La Marine nationale recrute à l’américaine
C’est la question qui est posée au candidat potentiel par la campagne de recrutement qu’a lancée la Marine nationale le jeudi 26 mars. Une première pour cette armée qui n’avait jamais eu recours à ce type d’outils. Au programme, trois volets qui s’étalent sur une période d’un mois. Deux clips seront diffusés sur les écrans de télévision invitant le spectateur à continuer l’aventure sur la toile. En ligne, les visiteurs peuvent alors jouer à des jeux-vidéos plutôt bien conçus dans leur genre présentant les différents métiers de la Marine. Enfin, des portes ouvertes seront organisées partout en France le 28 mars. Une campagne à 3 millions d’euros, préparée par l’agence Ketchum et qui reprend tous les arguments incitant à rejoindre les armées modernes : opportunités de carrière, diversité des métiers, activité dynamique et enrichissante. On retrouve d’ailleurs la recette de la dernière campagne de l’Armée de terre qui offrait à ses candidats une vie riche en apprentissages et en action.
La Marine Nationale peine à renouveler ses effectifs.
Le nombre de candidats à l’embarquement a terriblement chuté ces dernières années. Selon le blog spécialisé Secret Défense, le nombre de postulants est passé de 20 000 en 2005 à 10 000 en 2004. En 2008, seuls 3 600 nouveaux marins ont été recrutés pour 4 300 postes disponibles. Une pénurie de jeunes recrues que les efforts de l’armée n’ont pas réussi à endiguer. La Marine a pourtant grandement amélioré la qualité de vie des personnels navigants, les conditions de travail et le lien avec les familles.
L’objectif principal de cette campagne de communication serait donc de relancer l’intérêt des populations les plus jeunes avant d’atteindre un seuil de recrutement trop critique.
Des méthodes inspirées des campagnes américaines.
Les nouveaux outils de communication de l’armée ressemblent à s’y méprendre à ceux qu’emploient les recruteurs américains. Tant par les thèmes et les ambiances mis en avant dans les publicités que par le recours à des jeux-vidéos et à des outils informatiques modernes. Pour mémoire, la Marine avait lancé un stand de recrutement sur l’environnement virtuel Second Life en 2007.
Les clips télédiffusés imitent ceux produits par l’US NAVY et les gardes côtes américains et avec le recours massif au ludique, on retrouve les stands de recrutement que l’armée installe dans les lieux hautement fréquentés par la jeunesse américaine. De jeunes recrues qui se laissent séduire par le goût de l’aventure et de l’action ou par la possibilité d’une formation. Ils ont été nombreux à regretter ce choix une fois sur le terrain et à dénoncer un manque d’information. Une autre similitude qui interpelle, plus de 50% des besoins de l’armée correspondent à des jeunes de niveau lycée auxquels on promet un salaire attractif malgré l’absence de formation.
La campagne de la Marine se veut elle pédagogique. Les jeux offerts par le site Internet doivent être un moyen d’interpeller le public, de l’amener à poser ses question et à envisager la carrière de marin.
Illustrations : Françoise Bessières
